拼多多屡试不爽的裂变,你为什么玩不好?

2019-12-02|小象 293

11月是最繁忙的时间,你是否突然被前男/女友、小学同学、失散多年的朋友、忽然热络起来的同事们联系着......不过放心,他们不是开始做微商、卖保险了,也不是结婚要份子钱,而是↓↓↓

双11来啦!

双11之后,一直想写篇关于运营人的专访,无奈这期间,大家都忙着冲年底业绩,问谁都被拒绝,所以今天就转下笔锋聊下那些年电商带火的裂变套路。

2016年,拼多多这个电商界的怪物,让我们第一次见到了裂变真正的威力。自此,裂变已经成为考量运营人的一个重要标准之一。

当下的裂变主要围绕微信生态,做裂变的人群有个很高级的词称其为“流量池思维”,它强调的是如何让流量更有效地转化,用一批已有用户找到更多的新用户。而要获得成本最低的流量,途径也很简单,那就是“裂变”。裂变的实质就是:用最低的成本、最巧的手法,攫取微信最后一点点流量红利,在人口红利消失的时代薅羊毛。

裂变!裂变!裂变到底有多强大?

因为裂变,

拼多多3年就获得了3亿的用户,市值接近400亿美元!

趣头条不到24个月就收获了1.8亿用户,日活高达1000万+!

薄荷阅读发起100天读完3本英文原版书活动,2个月营收就达到5000万!

网易刷屏课程把朋友圈染成红彤彤一片,上线12小时吸引13万人报名付费,最终学习人数突破21万!

连咖啡在小程序中上线“1元新品拼团”功能,1天斩获500万PV,3小时就把一个月的原材料库存消耗完毕,只得临时下线!

数据说明一切,裂变正在成为新一代运营的核心竞争力。于是乎,身为运营人的你是否也开始有样学样,或拼团裂变,或助力裂变,或邀请裂变,或分享裂变,万变不离其宗,基本都属于这四类玩法。但是,为什么你做都没效果?

为什么拼多多、趣头条式的裂变,我们学不来?

小编也是运营出身,所以曾经也不断尝试打开拼多多裂变式的流量口子,妄想要在微信10亿流量池中分一杯羹,但大都没有很成功。比如,常见的模板消息被封、推送接口被封,小程序被警告等等,曾经我们一度把他推诿于我们不是“腾讯爸爸”的孩子导致的,但凭心而论,这些小挫折绝对不是失败的根本原因。

真正的原因很简单:做转化裂变要有补贴,补贴就会招致羊毛党,有了羊毛党就产生了得失利益点,涉及利益就会诱发多种关联结果。诸如以下问题

1、当涌入的羊毛党不断测试平台成本底线时,平台是否能拿出足够多的补贴来维持裂变的吸引力?

我们拿拼多多的拼团为例子,对它来说真的是毫无压力:

(1) 拼多多的客单价很低,大概在5~50元,尾货、作坊、C2B倒逼的末端供应链保证采购成本足够低;

(2)低价当然低质,拼多多商品便宜大家都知道,质量如何大家也清楚,但是同样的商品放在砍价团中,标价却未必低;

相较于拼多多,小编之前所在的教育平台经营的是视频课程,那可是1:1实付金额,除了平台的成本还有给讲师的课时费,客单价基本在400-500以上,为数不多的能拿得出手的低价商品也是明码标价的硬通货,用来做拼团,真的是一丝不挂,无限透明。

这种情况下,如果拼团的容易度与拼多多相似,平台要付出的成本就比拼多多高几倍,如果调高难度,那几乎无人能参与。

拼多多的主打低端且不透明的供应链,将社交裂变的单位成本控制到了行业最低,成本低了,裂变完成的难度就可控了,拼多多“拼团文化”才得以形成。

2、千辛万苦招致的羊毛党中,是否能筛出足够本次活动成本支持本次活动KPI的合格流量?

裂变传播玩法的核心是“分享”——用户A给其他用户发送邀请码&邀请链接,用户B通过邀请成功注册,用户A获得相应奖励,用户B获得一定激励再次转化成主动发起者A的角色循环操作,即便是获得用户B的时候就断了,也会有无数个A生B的替补操作,当然,这是理想状态下的玩法!

投机取巧的羊毛党们是怎么玩的呢?首先,为了方便获利,首先是需要便捷的工具——设备卡,接着通过猫池、设备农场等工具注册大量账号,这些工具教程网上有很多文章介绍过,然后根据不同平台奖励的模式不同,玩裂变的,目前就电商和内容资讯类平台以及时下新兴起的网赚APP,这些平台也是羊毛党的重灾区,其它行业遇到的问题和作弊形式可能会有重合或介于他们之间,我们就拿这三种平台举例分析,常常会出现如下两种作弊情况,但是不同行业的薅羊毛手法又是略有区别,大致如下:

老带新玩法,产出的作弊用户:多见于电商行业

电商平台在虚假的裂变场景中,通常会有以下下四个角色:平台、老用户A、被邀请新用户B和真实用户C。这四者的关系是:老用户A通过批量注册获取大量账号,参与邀请活动(可能是砍价、拼团、分享等),将低价购买的优惠商品发送到指定地址归集,再通过自己的分销平台加价倒卖给真实顾客获利,这里的真实用户我们通常称之为“羊毛党”。这时候还我们看到的营销活动的作弊链条呈现如下情况:

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老带新玩法,作弊链路图

当然,随着勤劳的劳动人民,无限脑力的开发,有些聪明的羊毛党会这么玩:羊毛党通过与商家勾结,参与邀请活动,获取平台下发补贴,然后操纵大量虚假账号购买商户商品,帮助商家刷单的同时骗取补贴并完成套现,这时候商家和羊毛党,羊毛党和平台之间就产生了一种灰色的产业链,我们形象的称之为“黑产”。这时候,黑产的收益为倒买倒卖的差价和平台补贴的优惠金,双份的价值这样来,会给平台带来的隐患诸如:短期内可能会遇到库存被占用、普通用户无法购得优惠商品引起客诉,长期则可能造成用户流失,平台品牌和信誉度受到影响。

师徒/分销模式,产生的作弊用户:多见于新闻信息流平台和网赚APP

A、新闻信息流平台

被趣头条这类新闻信息流平台带火的“师徒制”玩法,趣头条堪称是信息流界的“拼多多”。因裂变而转化、消费、留存的用户,多是因为奖励而非对于产品的需求而聚集,师徒制的玩法其实就是被简化的分销模式,“师傅”(老用户)不仅可以获得邀请“徒弟”(新用户)的返现奖励,如果“徒弟”再邀请“徒孙”(其他新用户)进入平台,“师傅”还可以获得进贡奖励。会出现一种新的作弊形式,即账号链式关系——A邀请B,B邀请C,C邀请D……中间所有节点几乎没有任何衍生邀请。这时候营销活动的呈现如下作弊图:

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师徒制玩法,作弊链路图

B、网赚APP

在互联网“流量为王”的时代背景下,大量的补贴、红包、抽奖等催生了一条特殊的产业链——网赚APP。

网赚APP为广告主构建推广渠道,再利用网赚群体赚取推广费用,大部分的网赚APP也会搭建一套“收徒系统”,通过用户自主发展下线的方法,形成“流量裂变”,获取高额广告佣金费用。

这里我们常遇到的场景和问题就是“原本可以用一个季度的推广费,才撑了不到一星期?”熟不知,他们的推广费用实际已落入了黑产的口袋,正有一批流窜在网赚APP的不法分子,通过作弊刷量,以低廉成本获取广告主推广费用,还顺带薅了一把正规网赚企业的羊毛。

那他们是怎么操作作弊的呢?其实,他们的作弊方式也是基于“收徒拉新”机制和阅读收益机制上,徒弟阅读收益可以回馈到师傅身上,同时师傅“收徒拉新”的操作本身也带有直接收益;这时候,产业链中存在诸多脚本开发者,通过开发自动阅读、批量注册脚本,通过售卖或收徒(填写邀请码则可免费)进行传播,赚取利益。他们的作弊链路呈现如下情况:

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综上,我们再次回顾下,羊毛党群体:羊毛党,顾名思义,就是来贪便宜的,这个群体可以牺牲大把的时间来追逐一分一毫的利益,对实惠便宜毫无抵抗力,对质量极其不敏感。这么看来,羊毛党本身就是拼多多、趣头条、网赚APP的用户群体。毫不客气的说羊毛本就是他们供需关系中的一环,大多数模仿者的失败,也是因为他们没有能力与资源来消化与承接这些羊毛党,但是这是你的用户群吗?

所以我们模仿的的裂变活动中,来玩的不是目标用户,而是我们避之不及的羊毛党,这些羊毛党后续转化极差,相信很多企业的供应链接不住。以至于,裂变越大,损失越大,单位ROI根本撑不起一个值得复制的闭环,最终的结果只有失败!

企业花费的推广费用不能够真实地促进销量转化和品牌提升,漂亮的数据反而造成了“虚假繁荣”,真实效果和数据情况相信各位负责人心里没点数嘛?

但是,裂变如之前小编所说已经成为考核运营人的一个能力指标之一,不管你是因为KPI还是勇于试错,裂变这个手段还是要用,是必不可少的。这就是为什么至今还有不断尝试的人,还有一个原因是我们在运作期间,无法辨别哪些客户和数据能够产生真实有效的效果,一个活动似乎有效果又似乎不是很理想,但是问题到底出在哪里呢?我们都是在不断试错去寻找一个答案“我知道有一半的费用是浪费了,但不知道是哪一半,在哪里流失的?”。

基于之前小编做运营的经验,如何解决上述问题,那无非是通过不断的试错,不断的“优化”“调整”规则来判断真实用户,但是过高的活动门槛最终得到的结果呢?小编做运营的时候,曾经被可爱的用户们亲切的评价为“史上最难为人的活动策划师”,以下是小编经常会和公司产品、技术小哥对话的场景之一:

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其实现在,想想小编当时还是太年轻了~营销活动无非都是从注册入口开始作弊,可以加强对注册账号的风控管理,从源头加强业务对抗能力,还是可以不劳烦自己技术就能实现的,诸如时下专门防止作弊的软件产品,设备指纹、验证码等产品,比如顶象的“SaaS风控”,都有着防御现金红包、优惠券、秒杀等营销活动场景中的薅羊毛、黄牛党倒卖等欺诈行为的作用,而且最主要是免费的,要想解决“羊毛党”带来的问题,就必须从入口处掐断他们“薅羊毛”的可能性。

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