场景金融服务普及的今天 银行App更具有战略意义

2019-12-02|小象 286

每天早上8点。小骆准时登录交通银行App,参加“金条红包,一点就来”活动。

“金条红包,一点就来”是交通银行针对App 4.0版本推出的营销活动。自2019年11月18日-2020年3月31日期间,用户完成相应任务可获得抽奖机会,即可获得金条碎片、零钱等,中奖率100%。集齐16克金条碎片、8元及2倍数的零钱后,每周五可在“兑换区”兑换金条、贴金券等。  

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交通银行为什么会针对新版App上线策划“免费兑黄金”这样的“赔钱”活动?其实,不仅是交通银行,号称“宇宙行”的工商银行、“零售之王”招商银行针对新版App上线的优惠活动更大。11月18日,工商银行推出新一代工行手机银行5.0版本(也是新版App上线),在全国范围内举办了第五届“11·18”互联网金融粉丝节,为用户准备了七重大礼,甚至用户每天登录App就能够免费抽手机、流量等;也是18日,招商银行在北京召开产品发布会,宣布招商银行App 8.0版本正式发布,并同步启动一系列用户优惠活动。 

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App活跃度成为银行经营考核指标之一


以沉稳著称的银行为什么这么重视App ?招商银行行长田惠宇在在2018年财报中说的一句话非常有代表性:“银行卡只是一个产品,App却是一个平台,承载了整个生态。”

打开银行App就会发现,不仅有各类金融和理财服务,更提供了电商、生活、资讯等服务提供。互联网在利用自身App的超级流量孵化除了各类场景金融,银行也在通过权威专业性增加服务的广度。

根据中国金融认证中心发布的《2018中国电子银行调查报告》显示,手机银行(即银行App)用户渗透率达57%,除了转账查询方便,操作简单,另一个原因就是逐渐丰富的各类优惠项目。

虽然银行类APP活跃用户广泛,但人均单次平均使用时长较短。报告显示,2018年8月手机银行APP活跃独立设备数达3.1亿,平均每台设备当月使用银行类APP17.4次,使用时长为21.71分钟,每台设备平均单次使用时长为1.36分钟。报告同时建议“”积分换购活动有利于用户行为习惯的养成,有效维持用户粘性”。

这就是良好解释前面提到了交通银行、工商银行以及招商银行砸重金策划各类在线活动的目的:增加用户停留时间。据说,月活跃客户(MAU)过亿的工商银行、招商银行已将MAU作为重要的经营指标。 

异业与同业,银行面临的双重竞争 

银行将互联网公司的业务指标纳入业绩考核,表示对用户非常看重,这在此前是不可想象的。而这背后是移动互联网在提升了金融服务的广度与深度后,给金融机构带来的新竞争与挑战。

挑战一,银行门口“野蛮人”的虎视眈眈:微信、支付宝和今日头条是超级App,掌握着最大的流量,通过巨量用户培养了用户场景金融应用习惯,减少了对传统银行的依赖,甚至让很多银行变成了金融服务的资金供给方,这就出现了业内所说的“金融脱媒”。 

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挑战二,新增用户见顶,行业进入存量竞争:CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,互联网普及率达61.2%;其中,手机网民规模达8.47亿,使用手机上网的比例达99.1%。

从2016年的51.7%到2019年的61.2%,网民规模和互联网普及率3年才增长9.5%,按照行内的说法“增长放缓,行业天花板可见”。新增用户在减少,那就是存量用户白热化竞争了:是等着被竞争对手抢走老用户?还是维系好好老用户,然后去抢同业的用户?

挑战三,区域金融机构的边界被打破:银行App、互联网公司、场景金融服务打破了物理区域,对原本拥有区域根据地的银行用户抽血严重。

同业存量竞争加剧、互联网野蛮人闯入等多重压力下,银行的业绩目标却是逐年攀升:这就要求银行的创新性提出更高要求,尤其是区域银行不但要保住基本盘,更需要保持高位增长。 

银行App更多想象力

在移动互联网的今天,微信和今日头条成为了大多数人阅读的首选来源,各个媒体都成为内容提供方,甚至变成了这些内容平台的一个“号”。在场景金融普及的今天,银行需要快速摆脱成为互联网巨资金提供方的局面,通过一站式的服务和差异化的体验,让用户记的住、留的下、用的久。

民生银行研究院研究员李鑫表示,银行App将不仅仅是将零售产品推介给客户的渠道,最重要的功能是客户运营,在App上打造服务生态,让银行App也成为客户生活中的一部分。

苏宁金融研究院金融科技中心主任孙扬认为,零售银行越来越像一家互联网企业,拥有互联网运营、大数据运营分析、各种会员的运营体系等,而这是一个向互联网思维转变的过程。在未来App竞争中,银行需要具备能够匹配互联网运营的组织架构,拥有自主决策权来进行产品快速上线和迭代。

让银行App有黏性、有价值离不开大数据。数据不仅为App的产品展示、精准营销、差异化服务、创新体验、风险管理等提供了有力的支撑;同时基于数据更可以实现账户动态和用户行为的可视化,为反欺诈和深度运营做好精准决策。

目前包含工商银行、招商银行、平安银行、江苏银行等已经开始大数据治理体系建设,顶象等业务安全企业也推出了关联网络等银行数据治理方案。这给欲做大做强,却又面临重重风险关林挑战的区域银行提供良好的借鉴样本。

当然,银行数据治理不是一蹴而就,需要处理好以下几个问题:产品多、业务流程长,如何进行体系化的数据治理规划?如何打破部门壁垒,实现数据的统一化,并快速有效落地?如何实现数据结果的可视化,给反欺诈、用户运营带来直接价值等? 

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主管部门对此早有规划。2018年5月,银保监会发布了《银行业金融机构数据治理指引》(银保监发〔2018〕22号)。要求银行将数据治理纳入公司治理范畴,并将数据治理情况与公司治理评价和监管评级挂钩,鼓励银行业金融机构开展制度性探索。通过加强数据治理,提高数据质量,充分发挥数据价值,提升经营管理水平,全面向高质量发展转变。

上面有规定,行业有竞争,内部有需求,这就需要银行内部统一信念和决心了。 

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